一支广告如何让世界杯观众记住中国品牌？
当梅西在更衣室通道凝视镜头的画面通过蒙牛广告出现在全球观众面前时，这个中国乳业巨头完成了从本土品牌到世界级IP的华丽转身。2018年俄罗斯世界杯期间，蒙牛“天生要强”广告以42亿次的播放量，创造了体育营销史上的奇迹。
“我们不是简单地购买曝光量，而是在讲述一个关于坚持与突破的故事。”蒙牛集团市场总监曾这样解读他们的世界杯策略。
▍从“被群嘲”到“封神”的逆袭之路
还记得2018年那个被网友疯狂恶搞的“梅西躺”吗？最初网友戏称这是“最贵假摔”，但当人们发现这是蒙牛精心设计的悬念广告时，舆论瞬间反转。这支广告巧妙运用了：
- 体育明星的“反差萌”表现
- 世界杯赛场的真实场景还原
- “要强”精神的情感共鸣
| 版本 | 核心台词 | 传播效果 |
|---|---|---|
| 2018版 | “我不是天生强大，我只是天生要强” | 登上微博热搜榜首位3天 |
| 2022版 | “营养你的要强” | 抖音挑战赛播放量破10亿 |
▍2022卡塔尔世界杯的升级打法
四年后的卡塔尔，蒙牛玩得更“野”。他们不仅签下姆巴佩与梅西这对新老王牌，更推出“包装即门票”的创意活动——消费者扫描产品包装就能兑换世界杯数字藏品。这种将：
- 实体快消品
- 体育IP
- 元宇宙概念
三者融合的玩法，让品牌年轻化战略落地有声。
▲ 蒙牛2022世界杯广告中梅西与姆巴佩同框的经典画面
据第三方监测数据显示，蒙牛世界杯广告在淘汰赛阶段的品牌回想度达到67%，远超行业平均水平。当阿根廷队最终夺冠，梅西手持蒙牛产品在更衣室庆祝的照片，又为这个持续四年的体育营销故事画上完美句号。
“体育营销不是短期爆破，而是长期投资。我们通过世界杯讲好中国品牌故事的同时，更在构建全球消费者的情感账户。”——蒙牛国际业务负责人