来源：数字品牌榜
世界杯如约拉开战幕。回看30天前我们发布的《世界杯品牌营销热身榜》，当时的六大猜想如今已有五条半落地——
①前三强争霸挤进了可口可乐，并且占据了第二名的位置，接下来就看海信和联想如何发功了；
②LABUBU在开幕式亮相后引起全球抢购热潮，热度已然超过本届吉祥物；
③伊利“搭子文学”再次上线，打造“梅罗双骄”地铁痛站；
④耐克的世界杯主题影片《让剧本都作废》果然金句频出；
⑤品牌联名共享权益也确实成为了新风向，蒙牛×海信、乐高×耐克、adidas×可口可乐、麦当劳×阿迪达斯……每一个在营销界都是“分则各自为王，合则天下无双”的存在。
⑥至于转播权，多家品牌在开赛前拿下了总台合作资源，但凌晨3点的开球时间，让赞助回本的挑战比预想更大。
过去30天，世界杯营销赛道上的战况堪称“卷出了新高度”。“数字品牌榜”以5月12日（倒计时30天）至6月12日（开幕日）为监测时间范围，推出“2026世界杯品牌营销榜-首期榜”，看看在这个预热期阶段谁已经提前踢进了球门。
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四强争霸，已有半决赛的味道
蒙牛以711，907，267DB的数字品牌价值，拔得头筹；可口可乐以423，539，610DB值跟随其后；海信位列第三，联想排在第四——在热身榜中，前四名也是它们。四家各自打出了完全差异化的招牌，构成了本届世界杯营销的第一梯队。
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蒙牛：做怀旧情绪价值的提供商
早在2022卡塔尔世界杯，蒙牛就提出了“青春不过几届世界杯”的主题。今年，蒙牛将这个主题从一句广告语，发酵成了一场跨越代际的社会性集体回忆。
龚俊主演的《续杯青春》大片在社交平台引发刷屏，一句“这杯喝完，再续四年”成为球迷告别青春、迎接新篇的集体暗号；在微博话题#蒙牛与你续杯青春 下，网友们纷纷晒出自己看球的老照片；蒙牛在线下8座城市举办“蒙牛酸奶世界杯嘉年华”，支持球迷老友重聚，让“续杯青春”从一个营销概念变成了一次次真实的碰杯。
“青春不过几届世界杯”已经从一次性的营销主题，沉淀为蒙牛品牌的长期情感资产。
蒙牛还同时签下姆巴佩、梅西、亚马尔三大球星，以“要强精神传承链”的叙事构筑品牌壁垒；开幕式当天，蒙牛发布品牌片《冠军的秘密》，没有热血煽情，而是用球星之间藏牛奶的小玩笑讲道理，让当年那句“慌得一批”的嘲讽梗就此由黑转红。
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可口可乐：把世界杯装进城市的每一个角落
作为国际足联近50年的长期合作伙伴，可口可乐在本届世界杯中再次展现了惊人的线下覆盖力与全域渗透能力。如果说其他品牌在做“单点爆破”，可口可乐则是在织一张覆盖营销全空间的天罗地网。
在中国市场，可口可乐的打法极为立体。6月7日，世界杯快闪活动亮相上海黄浦江畔，桌下趣味足球吸引小朋友对战，复古海报墙展现品牌历史，饮料架直接做成大力神杯造型。6月12日开赛后，可口可乐携手东方明珠在城市广场打造世界杯主题可乐市集，无论是资深球迷还是亲子家庭，都能亲身感受足球的欢乐。
在其它国家市场，同样动作频频。在巴黎塞纳河畔，可口可乐打造了可接待800名观众的“可口可乐俱乐部”（Club Coca-Cola）大型免费球迷区，配备巨型屏幕，还设计了“过山车”表情抓拍装置和定制可乐罐服务；在韩国，组建了一支由70多名员工和消费者组成的助威团，前往墨西哥瓜达拉哈拉现场观看韩国队比赛。
文化层面，可口可乐携手品牌代言人刘宇宁，推出世界杯主题曲《JUMP》中文版MV，巨幅TIFO沿着长城的脉络铺展开来，在中式水墨的浸染中传递对足球的热血与期待。联名泡泡玛特LABUBU系列、大力神杯主题包装、推出国别限定款、打造足球瓶……可口可乐几乎在每一个能让消费者“碰到”的接触点上都放了“彩蛋”。
3
海信：把“专业裁判”的技术人设焊死
今年，海信首次以2026世界杯VAR（视频助理裁判）显示技术官方合作伙伴的身份亮相，帮助裁判在揭幕战中完成第二张红牌的判罚，从欧洲杯到世界杯，继续讲述“中国制造”升级为“中国技术”的叙事。
主裁判威尔顿·桑帕约在观看海信VAR显示设备后，做出了第二张红牌的判罚
过去一个月里，海信已经把“世界杯专业裁判”的人设彻底焊死。签下苏醒担任“世界杯品牌唤醒大使”，打造“电视机质检员”趣味梗；签约马宁、傅明两位中国裁判，将“专业判罚”的品牌联想做到极致；更推出“世界路人杯”全民互动活动，把专业裁判技术下沉到普通球迷的日常场景。
从专业技术到大众娱乐，海信持续放大VAR显示技术官方合作伙伴这一独家权益，既夯实技术海信的品牌基因，又凸显其深耕体育营销的长期主义思维。
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联想：要和“AI世界杯”划上等号
就像阿里云在巴黎奥运会上以一己之力推动云转播全面落地、让“奥运会上了云”；联想在本届世界杯上，也几乎是在以一己之力擎起“AI世界杯”的大旗。
作为首个成为FIFA官方技术合作伙伴的科技企业，联想为世界杯提供AI PC、服务器等硬件设备与算力支持，保障赛事数据的实时处理与分发。本届世界杯第一个进球的裁判视角回放，那个丝滑的AI增强画面，就是联想集团赋能的。
而在本期监测时间段内，最大的新闻话题无疑是联想在央视与FIFA达成世界杯转播权协议的过程中所扮演的关键角色。
其次的热点则是联想主导发起的“世界杯预测人机大战”，引发广泛的参与热情，把“顶级赛事同源技术”从赛场传送到每个人手中。此外，还联手咪咕推出国内首档AI大模型深度参与的世界杯直播真人秀《人机大战：谁是世界杯预言家》，每场比赛前，AI战队与人类专家分别给出预测，节目实时直播双方的“对赌”结果让观众直观感受AI的推理能力。
线下，联想搭建了“AI+足球全民实验场”，设置AI体感射门、AI战术分析、AI虚拟解说员等互动装置，贝克汉姆亲临现场，与天禧AI模型进行赛果预测PK；联想还在全国20个城市的门店设置了“AI预测角”，官网同步上线“AI世界杯指数”页面，实时展示各AI模型对剩余比赛的胜率预测。
观察一
生活化营销，营销才能活色生香
世界杯是全球性赛事，但并非每个人都是球迷。怎么能让那些“平时不看球，但四年一次凑热闹”的人，也能在这个夏天撸串的时候不尴尬地聊球？本届世界杯营销正在形成的答案是，让时尚潮流“入侵”绿茵赛场，乃至融入日常。
从巴黎奥运会到米兰冬奥会，近几年的体育赛事大有向时尚秀场转型的趋势。
本届世界杯，耐克的这一意图非常明显。其启动的“Unmatched Pre-Match”全球文化企划，将体育赛事与街头潮流深度融合。其中，韩国单元由权志龙主理品牌 PEACEMINUSONE 操刀，联合 Nike 与韩国足协（KFA），共同推出‘亚洲之虎’联名系列，由aespa成员Karina出镜演绎，这样的潮流单品，球迷和粉丝都会想来上一件。
耐克还联合Jacquemus（法国）、Drake主理的NOCTA（加拿大）、Palace（英格兰）、Patta（荷兰）等全球潮流力量，为多支国家队打造赛前叙事。其中，法国队的Jacquemus联名系列将足球球衣改造成高定时装，在巴黎时装周期间亮相，引发时尚媒体集体报道。
潮玩IP的入局，则让“非球迷转化”达到了新高度。
泡泡玛特与可口可乐、FIFA的三方联名，直接将体育营销拉入了潮流收藏品的维度。
LABUBU不仅登上了世界杯官方单曲《GOALS》的MV，与国际艺人LISA、Anitta、Rema同框，更在开幕式上作为特邀嘉宾登场——这下真的没人记住本届世界杯吉祥物是谁了，无数平时不看球的人因为LABUBU而点开了世界杯直播。
联名产品端，THE MONSTERS世界杯系列涵盖搪胶毛绒公仔“Catch The Win”、玻璃杯、迷你包、盲盒挂件等，其中隐藏款“加冕时刻”在二手市场从59元溢价至359元。可口可乐同步推出LABUBU联名罐，罐身印有LABUBU踢足球形象及FIFA标识，构成“快消×潮玩×体育”的黄金三角。
乐高则选择了“用积木拼出传奇”的路线。其Editions世界杯系列让罗纳尔多、姆巴佩、梅西、C罗、维尼修斯等巨星以人仔形态同框，“有你一块，才叫世界杯”的情感主张精准切入粉丝的收藏心智，既是对足球黄金时代的致敬，也成功把赛事热度转化为长尾的IP产品消费。
至于乐高爱好者，也很难不对世界杯限定版动心。不看足球没关系，对乐高有兴趣就足够了。
而一些品牌则选择更接地气的方式，让世界杯营销渗入日常场景。伊利选择在全国五座城市的7号线与10号线交汇地铁站，刷成“梅罗双骄”站，用“讲不出再见”致敬梅西与C罗的最后一舞。
竞技激情正在被加速转化为可穿戴、可收藏、可打卡的生活化符号，当球衣可以出街、盲盒可以晒图、积木可以摆柜，世界杯就不再只是球迷的狂欢，而变成了每个人的生活记忆。
观察二
“押宝”经济学，品牌也在努力出线
世界杯营销是一场高风险的豪赌。四年一次，流量峰值集中，但球队淘汰、球星失常、话题转移——任何意外都可能让品牌的前期投入付诸东流。于是，越来越多的品牌选择了一种更理性的打法：不赌单一标的，而是构建“投资组合”。
品牌对顶级球星和球队的争夺，表面上是一场资源卡位战，底层逻辑却是一道精算题。押宝的本质，不是赌谁夺冠，而是用有限的预算，博取最大概率的流量爆发周期。
一、押注顶流，制造持续话题
梅西所在的阿根廷队是当之无愧的“顶配”。截至开赛前，已有伊利、脉动、度小满、库迪咖啡等多家品牌成为阿根廷队的中国区域赞助商或合作伙伴，再加上手握梅西全球独家权益的库迪咖啡，成为这场IP狂欢的中心。
C罗率领的葡萄牙队同样炙手可热，长安汽车拿下葡萄牙国家队全球官方合作伙伴；瑞幸咖啡则联手西班牙、葡萄牙两支国家队，形成“C罗+斗牛士军团”的双保险布局。
由此，瑞幸与库迪的“梅罗对决” ，也成为了世界杯最大的看点之一。库迪手握“世界杯官方授权产品零售商”资质，已经上线了多国国家队世界杯套装。瑞幸围绕西班牙、葡萄牙两支传统强队展开营销，覆盖球星粉与球队粉双重人群。
中经传媒智库专家袁帅认为，“瑞幸绑定C罗、库迪牵手梅西的阵营式布局，是把球迷对球星的身份认同直接转化为品牌的情感资产，把赛事的对立情绪转化为消费端的话题裂变，哪怕是非球迷群体也会被‘喝瑞幸还是喝库迪’的设计讨论裹挟进营销场景。”
二、多队分散，拉长曝光周期
真正的“押宝高手”从不把鸡蛋放在一个篮子里。
伊利一口气签下了阿根廷、葡萄牙、西班牙在内的五支国家队，覆盖了不同赛区和不同夺冠概率层级的球队。品牌曝光因此不再局限于某一场比赛或某一位球星，而是随着不同球队的轮次推进，持续获得新的话题窗口。
TCL赞助了西班牙、德国、阿根廷三支国家队，签约英格兰球员萨卡担任品牌大使；百威集结梅西、哈兰德两大球星担任全球大使，一个是无数球迷记忆中定义时代的名字，一个是当下足坛锋芒正盛的力量；可口可乐的限量版国家罐涵盖澳大利亚、阿根廷、巴西、加拿大等数十个国家，球迷不管支持谁，总能买到心仪的。
对于这些品牌而言，营销周期天然地被拉长到了整个赛期，甚至更远。只要有一支赞助的球队走得足够远，品牌的曝光就能延续到最后一周。
三、锁定新生代，为下一个四年埋线
除了争抢当下的顶流，还有品牌选择提前卡位未来的门面人物。
王老吉官宣哈兰德为代言人，将“魔人”的超强冲击力与国民饮料进行绑定；蒙牛和妙可蓝多则围绕姆巴佩展开深度合作，蒙牛将其纳入“要强精神传承链”，完成从梅西到姆巴佩再到亚马尔的代际叙事，妙可蓝多以“奶酪+足球”的趣味组合切入亲子家庭市场。新老两代巨星的营销接力，已经悄然开场。
回望这一个月，一个清晰的信号是：传统的“Logo露出战”已经过时。品牌不再只问“怎么让Logo被看到”，而是琢磨怎么和用户玩在一起，怎么在球场之外获得更高的关注度。
敬请关注“数字品牌榜”接下来还将推出的《2026世界杯品牌营销榜-中期榜》，看看哪家品牌更善于使巧劲、出妙招、成主角~~
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责任编辑：尉旖涵